E-mail marketing seriál, 2. díl: Jak napsat neodolatelný předmět

Jeden jediný řádek do značné míry rozhoduje o tom, jestli si příjemce rozklikne váš e-mail, nebo ne. Umět napsat lákavý předmět je pro úspěšný e-mail marketing nutnost – a právě to se dneska naučíme.

Teď možná doufáte, že vám řeknu návod, jak napsat předmět, který zaujme úplně všechny. Tak to vás na úvod trochu zklamu – univerzální rada typu „dělejte tohle a bude vám to fungovat“ neexistuje. Na prvním místě je opět klient. Jak jinak.

Zase se tedy zamyslíme nad svou cílovou skupinou. Co si chce číst? Co ji zajímá? O čem se chce dozvědět víc? S odpověďmi na tyhle otázky pak budeme pracovat.

Jak napsat neodolatelný předmět

Jak upoutat pozornost

Minule jsme si pověděli, jak pečovat o kontakty, které máte v databázi, a budovat vztah s klienty. To je základ pro to, aby lidi otevírali vaše e-maily, a bez toho vám ani ty nejlákavější předměty nepomůžou. Teď tedy budeme předpokládat, že o své kontakty pečujete správně a jejich důvěra ve vás nezná mezí. 🙂 Pak ke zvýšení pravděpodobnosti, že příjemci váš e-mail skutečně otevřou, stačí, když v předmětu použijete jeden z následujících prvků.

1. Zvědavost

Zvědavost hýbe světem skoro tak silně jako sexuální pudy. Navnaďte čtenáře, naznačte, že bez toho, co přijde dál, se nemá šanci obejít, a – nedořekněte.

  • JEDNA VĚC, která prodává
  • 7 radioaktivních výroků, které slýcháte od klientů

2. Zájem

Otevřete nějakou otázku, která příjemci nedá spát. Pokud v předmětu použijete cokoli, co vzbudí zájem příjemce, je pravděpodobnost, že e-mail otevře, velmi vysoká.

  • My sufražetky neuznáváme žádné -ová!
  • Jak spolehlivě zabít text. Slovníček zakázaných výrazů

3. Žhavá novinka

Aktuální zpráva z oboru, který je pro příjemce důležitý. Lidi jsou rádi v obraze a rádi se nechají nalákat na něco, o čem ještě neslyšeli.

  • Fraška: Největší jazyková záhada odhalena!

4. Příběh

Nakousněte nějaký příběh, který bude s příjemci rezonovat. Lidi příběhy milují. A nejvíc takové, ve kterých vidí sami sebe.

  • Záhada zmizelé korektury
  • Jak (Ne)gramotný rodič na svět přišel

5. Urgence

Časové omezení, nabídka limitovaná počtem kusů – to vše vyvolává v příjemci obavu, že přijde o něco, co chce, a to ho nutí poměrně svižně jednat.

  • Narozeninové překvápko už jen do dnešní půlnoci
  • Prozradím vám, jak to dělají korektoři! Ale jen DO ZÍTRA!

6. Návaznost, pokračování

Pokud je e-mail je součástí nějakého většího celku (série), v předmětu to naznačte. Lidé zatouží dozvědět se, o čem je tento díl, případně co jim minule uteklo.

  • Vyzkoušeli jste můj tip, jak napsat skvělý předmět? Tady je další.
  • Novoroční copytip č. 2

7. Osobní vztah

Vaše odběratele zajímají určitě i e-maily osobnějšího rázu, zejména máte-li s nimi vybudovaný užší vztah.

  • Přiznání: 8 hříchů a neřestí Lucie Koubek
  • Plním vaše novoroční předsevzetí!

8. Známá osobnost

Celkem dobře může zafungovat i předmět, ve kterém zmíníte nějakou významnou osobnost pro váš obor, někoho, koho vaši odběratelé znají a uznávají.

  • Rozhovor s plážovou podnikatelkou Stáňou Mrázkovou

9. Strach, obavy

Cokoli, co příjemci naznačí, že mu možná hrozí nějaká nepříjemnost. S tímto typem předmětů to ale určitě nepřehánějte, jinak ten „lekací“ efekt rychle pomine a lidi to vaše věčné vyhrožování přestane bavit.

  • Jestli tohle nemáte na webu, děláte velkou chybu!
  • Neposíláte jen bohapustý spam? Radši si to ověřte

Předmět e-mailu: lekací efekt

Tipy a triky

Teď se ještě mrkneme na některá základní pravidla a principy, kterých je fajn se držet. Je to vyzkoušené – opravdu fungují.

1. Buďte struční

Na sáhodlouhé předměty nikdo není zvědavý a než to přečte, radši to úplně přeskočí. Navíc různá zařízení a různé e-mailové schránky zobrazují různý počet znaků – a může se tak stát, že se dlouhý předmět ani nezobrazí celý.

2. Ptejte se

Otázky v předmětu mívají dost slušný efekt. A vůbec nejlepší jsou ty, které obsahují slovíčko JAK:

  • Ještě stále nevíte, proč a jak začít psát?
  • Jak zvýšit svou přesvědčivost?

3. Používejte číslice

Číslice v předmětu prostě a jednoduše upoutá pozornost.

  • 5 tipů, jak vyzrát na minimalistický šatník
  • Jen 1 klíčová otázka pro úspěšný marketing

4. Předložte konkrétní výsledek

Konkrétní výsledek v předmětu e-mailu zaboduje vždycky, protože vzbudí zvědavost: „To chci teda vědět, jak to udělal!“ Nenabízejte produkty, ale jejich přínosy:

  • Tenhle primitivní trik zvýšil konverze o 20 %
  • Tahle stránka vyprodala konferenci pro 300 lidí za 24 hodin

5. Zaměřte se jen na jednu věc

Nesnažte se do předmětu napsat všechno. Zaměřte se na jeden produkt, jednu zprávu, jeden přínos.

6. Buďte co nejkonkrétnější

Váš předmět musí převálcovat desítky předmětů, které denně usilují o pozornost příjemce. E-mailem s předmětem „Výhodná nabídka“ rozhodně neoslníte, protože takových bude mít adresát ve schránce jen za dnešek několik.

  • Místo „Dnes výhodně“ napište radši „Doručení do 2 dnů a poštovné zdarma – jen dnes“.
  • Místo „Skvělý tip pro vás“ napište „Jak i vy můžete zvýšit prodeje o 108 %“.

7. Nesnažte se o originalitu za každou cenu

Pokud prostě nemáte nápad, vsaďte na jednoduché, stručné a maximálně konkrétní sdělení. Když se do slovních hříček moc zamotáte, klíčové sdělení e-mailu zůstane neodhaleno.

8. Předmět musí korespondovat s obsahem e-mailu

Nelovte čtenáře na falešné sdělení typu „Jen dnes sleva 80 %“, pokud v e-mailu jen informujete o tom, že jste po dvou měsících napsali nový článek na blog. Obsah e-mailu má skutečně splňovat to, co v předmětu naslibujete. Jinak si podřezáváte svou vlastní větev a přijdete o těžce vybudovanou důvěru.

Podřezávání větve

Na tohle bacha!

  • Žádný předmět – takový e-mail je prostě promarněná šance. Působí neprofesionálně a často zapadne mezi atraktivnější e-maily. Nebo do spamu.
  • Zbytečná slova – pozdravy, poděkování a zdvořilosti si nechte do samotného e-mailu.
  • Velká písmena – zdůraznění klíčového slova je ok, ale nepřehánějte to. Velká písmena komplikují čtení a zvyšují pravděpodobnost, že e-mail zahučí rovnou do spamu.
  • Vykřičníky – chcete si se svým čtenářem příjemně povídat, a ne na sebe řvát. Jeden vykřičník stačí.
  • Speciální znaky a emotikony – nedoporučuji používat, ne každá e-mailová aplikace je zpracuje správně a čtvereček s rozsypaným čajem adresáta určitě nezaujme. Navíc tyto předměty opět zvyšují pravděpodobnosti, že e-mail skončí ve spamové skartovačce.
  • Ctrl+C, Ctrl+V – nejtrapnější faux pas vznikají kopírováním a vkládáním textu: neupravené oslovení, neaktualizovaná informace v předmětu… Raději vše pětkrát překontrolujte, ať nejste za amatéra.
  • Předmět prozrazuje příliš mnoho – ano, předmět musí být konkrétní a jasný, ale zase by neměl vyplácnout celou pointu. Pokud všechno prozradíte už v samotném předmětu, proč by se měl někdo obtěžovat s dalším čtením?

Asi budete chvíli zjišťovat, co zabere právě na tu vaši cílovku. Můžete zkusit i A/B testování: půlce databáze pošlete verzi A, druhé půlce verzi B. Otestujte si tak třeba dva různé předměty e-mailu a měřte, který bude mít větší otevíranost.

Jak kdysi řekl Edison:

Vynalezl jsem 1 000 způsobů, jak nevyrobit žárovku.

Se zjišťováním toho, co v e-mail marketingu funguje, je to hodně podobné. 😉

S jakým předmětem e-mailu jste zaznamenali největší úspěch? Inspirujte ostatní v komentářích!


Lucie Koubek

Lektorka copywritingu a obsahová specialistka s vášní pro online marketing. Autorka online kurzu Copykiller – Prodávejte textem a spolupachatelka mnoha dalších marketingových kurzů, seminářů a e-booků. Učí své klienty psát texty tak, aby zaujaly a proměňovaly čtenáře v platící klienty.
Komentáře