Jak přesvědčit zákazníka slovy i cenou

Nebýt ovlivňování, jako lidský druh bychom vymřeli. Každý dobrovolný sex je výsledkem ovlivňování.

Za tímhle odvážným tvrzením stojí Vít Prokůpek, profesionální vyjednavač a expert na psychologii ovlivňování, který na téma ovlivňování promluvil i na naší zářijové konferenci Copykiller Fest.

Ovlivňování je totiž v copywritingu nesmírně důležitá věc. Svými texty neustále ovlivňujete zákazníky, aby se rozhodli k nákupu. Když tedy budete vědět, jak použít sílu slov a jak čarovat s cenou, můžete celkem snadno posunout rozhodnutí zákazníka tam, kam je potřeba. A znásobit své prodeje.

Že byste to taky chtěli umět? Tak to čtěte dál! V tomto článku vám představíme Vítovy nejdůležitější tipy, jak pomocí schopnosti ovlivňovat zvýšit svou marži i konverze.

Teď se možná děsíte, že budete muset překopávat celý svůj web. Nebojte! 🙂 Často stačí udělat pár drobných změn.

Kontext, kontrast, kotvy

Věci vždy vnímáme v kontextu, v kontrastu s jinými. Když tedy lidé posuzují cenu, vycházejí ze svých dřívějších zkušeností. V minulosti jsme si totiž vytvořili „kotvy“, které ovlivňují naše současné rozhodování.

Představte si třeba jídelní lístek restaurace. První cena, kterou zákazník vidí, nastaví jeho očekávání – zákazník si vytvoří kotvu. Je tedy lepší začít menu dražšími jídly, protože tak v lidech nastavíte očekávání úrovně restaurace a vyšších cen. S větší pravděpodobností si pak vyberou dražší jídlo, než kdybyste začínali jídly levnými.

Princip kontrastu můžete využít třeba při prodeji online kurzu. Vít se v praxi setkal s případem, kdy měl jeho klient dvě verze kurzu: Standard za 4 600 Kč a Profi za 9 600 Kč. Jenže se kurz moc neprodával. Co teď? Předělat prodejní stránky? Zlevňovat?

Vít to vyřešil tak, že drze přidal ještě třetí možnost, verzi VIP za 19 600 Kč, která zahrnovala i individuální konzultace po Skypu. A voilá… najednou se kurz začal prodávat: 38 % lidí si koupilo verzi Standard, 49 % verzi Profi a 13 % verzi VIP. Čím to? V kontrastu s nejdražší variantou už verze Standard a Profi nevypadaly tak draze.

Návnada

Časopis The Economist před několika lety na svých stránkách zveřejnil tuhle nabídku předplatného:

Tady něco nehraje, že? Dvě možnosti jsou stejně drahé, ale jedna z nich je mnohem lepší! Jak na takovou podivnou nabídku reagují zákazníci? 84 % se rozhodlo pro třetí možnost, 16 % kupovalo samotnou online verzi. Nevýhodnou prostřední možnost nechtěl nikdo.

Co se ale stane, když prostřední možnost smažete?

Výsledky jsou úplně jiné. Jak je to možné?

Najednou totiž čelíte dilematu. Stojí mi tištěná verze za ty peníze? Nestačí mi přečíst si to na počítači? Když jste měli na výběr tři možnosti, byla volba jednodušší. Sice se těžko rozhoduje, jestli je lepší první nebo třetí varianta, ale v každém případě je třetí možnost lepší než druhá.

Prostřední možnost tady funguje jako návnada. Takovou možnost si racionální člověk sice nevybere, ale její funkce spočívá v něčem jiném. Směřuje pozornost zákazníka na jinou možnost a usnadňuje mu rozhodování.

Technika vyšších „náhodných“ cen

Tahle technika je založena na tom, že při prezentaci nějakého výrobku zobrazíte zákazníkům další, dražší produkty.

Dejme tomu, že nabízíte produkt, který stojí 280 Kč. Do nabídky doplníte, že dále nabízíte produkt X za 590 Kč a produkt Y za 480 Kč. A najednou těch 280 Kč vypadá opticky méně a pořídí si ho víc lidí. Za tím opět stojí princip kontrastu.

A takhle nemusíte čachrovat jen s dalšími cenami. Můžete zákazníkům ukázat libovolné vyšší číslo, které s daným produktem nemusí nijak souviset. Třeba počet spokojených zákazníků, který bude vyšší než cena inzerovaného produktu. Mozek vnímá kontrast i mezi nesouvisejícími čísly. Zkrátka a dobře si spojí jablíčka s hruštičkami. Tak proč toho nevyužít?

Baťovské ceny

Určitě si říkáte, že to je jasné, to znáte, cena končí devítkou. Ale věděli jste, že rozhodnutí nejvíc ovlivní číslice, kterou cena začíná?

Když budete prodávat produkt nejdřív za 340 Kč a pak za 339 Kč, míra konverze se asi nebude moc lišit. Ale pokud byste porovnávali, jak se bude prodávat produkt za 299 Kč oproti 300 Kč, rozdíl v konverzi bude opravdu veliký. Mezi číslicemi 2 a 3 už vnímáme podstatný rozdíl. A je jedno, že stejně jako v předchozím případě jde vlastně o jednu jedinou korunu.

Zobrazujte ceny malým fontem

Další jednoduchý trik: pokud chcete, aby vaše ceny vypadaly malé, zobrazujte je malým písmem. Náš mozek si to zase prapodivně pospojuje a cena mu bude připadat menší nejen opticky, ale i reálně.

Používejte slova, která naznačují nízkou cenu

I v tomhle případě využijete zvláštních asociací našeho mozku. Když například u topinkovače napíšete vedle ceny jako hlavní přednost produktu „vysoký výkon“, mozek podprahově vnímá slovo „vysoký“ i v souvislosti s cenou.

Zato když u stejného produktu uvedete nějakou charakteristiku, která vyvolá představu nízké ceny, třeba „nízká spotřeba“, počet prodaných kusů jen poroste.

Ptejte se, jaké obrazy vytváříte svými slovy

Lidský mozek funguje v obrazech, ne ve slovech. A obrazy, které svými texty vytváříte, mají ohromný vliv na rozhodování.

Chcete příklad? „Voda, které se nemusíte bát“ versus „zdravá voda“. Asi raději sáhnete po zdravé vodě než vodě, kterou jste si právě spojili s obrazem strachu.

Proto když napíšete nějaký text, zkuste si představit, jaké obrazy a asociace vytváří. Někdy si ani neuvědomíte, že jste napsali pěkný nesmysl:

Jak můžete zastavit cestu? Zastavíte leda tak člověka jdoucího po cestě. Cestu asi těžko. Nebylo by lepší, kdyby napsali jednoduše „konec bolavým dásním“ nebo „zdravé dásně“?

Rada na závěr: zamyslete se nad tím, jaká klíčová slova ve svých kampaních nebo na webu používáte, a s jakými výrazy chcete být spojováni. A nebojte se testovat, pokud nevíte, co lépe zafunguje!

Chcete ještě víc tipů, jak pomocí textů zvýšit atraktivitu vaší nabídky? Přihlaste se do online kurzu Copykiller – prodávejte textem. 🙂

A určitě nám napište do komentářů, jaké přesvědčovací techniky používáte rádi vy!

Copykiller – prodávejte textem®

Podnikáte a píšete si prodejní texty sami?

Přihlaste se do online kurzu Copykiller a začněte psát texty, které mají hlavu, patu, a hlavně prodejní výsledky.

Získat kurz

Lucie Koubek

Lektorka copywritingu, konzultantka a mentorka se smyslem pro detail i rázný humor. Autorka online kurzu Copykiller – prodávejte textem® a dalších vzdělávacích programů.

"Učím podnikatele a malé firmy psát prodejní texty v souladu s jejich osobními hodnotami i s principy moderního marketingu." Více o Lucii se dozvíte tady.