Jak spolehlivě zabít text. Slovníček zakázaných výrazů

Je to mor! Tahleta slovíčka a frázičky sice na první pohled vypadají něžně jako slunéčka sedmitečná, ale ve vašem prodejním textu můžou způsobit pěknou rotyku. (No, však ony ty berušky jsou ve skutečnosti taky pěkný bestie.) A proč že je to takový drámo? Hned z několika důvodů:

  • Jsou to buď slova zastaralá až knižní, jaká byste v běžném hovoru pravděpodobně za nic na světě nepoužili,
  • nebo jsou to slova snižující údernost a jednoznačnost textu,
  • nebo jsou to brutální klišé, za která by se mělo věšet za uši do průvanu (ano, a to jsem ještě velmi mírná).

A některé z nich spadají dokonce do všech těch ostudných kategorií najednou.

Proč jsou to takoví zabijáci dobrého textu? Protože my přece chceme mluvit ke klientům jejich jazykem, jako bychom si s nimi povídali u kafe (anebo u piva, jak mě onehdá někdo poopravil). Tak si je schválně někdy u toho kafe zkuste použít. Ve většině případů se budete pravděpodobně cítit jako blbec.

Jistě, nemusíte mě brát úplně 100% za slovo. Pište si samozřejmě, co chcete a kde chcete. Určitě se může stát, že některou berušku ze seznamu budete nutně potřebovat použít, nebo zrovna tvoří součást vaší komunikační strategie, případně firemní identity. Úplně klidně. Ale pokud k tomu nemáte žádný zcela vědomý a opodstatněný důvod, držte si je radši od těla.

JIŽ

Již snad neříkala ani moje prababička. Tak proč se tváříte, jako že zrovna tohle slovo je zcela standardní součástí vaší každodenní konverzace?

„Již vám přivezli housky?“
„Teď jsem se již ale vytočila!“

Když na tohle slovo narazím v klasické ruské literatuře, nehnu ani brvou. Ale proč bych přes něj měla opakovaně zakopávat na webech a v e-boocích, to teda nechápu. No zkrátka v běžných textech si bohatě vystačíme (teda já určitě) s obyčejným UŽ.

NIKOLIV

Jako já vím, že NE je takový nudný, neoriginální, otřepaný, ale prostě funguje. Jo, nikoliv je ok, když chcete být ironičtí. To pak působí docela hezky. Ale uznejte sami:

„Dáš si kafe?“
„Nikoliv.“

Samostatnou kategorii tvoří velmi oblíbené sousloví: ČI NIKOLIV. Znám weby a blogy, kde na tuhle zběsilost narazíte klidně i třikrát na stránce.

NYNÍ

„Nyní už toho mám ale plný zuby!“
„Jé, až nyní jsem si všimla, že máš rozpáraný trenky!“

K popukání, že? Co takhle zkusit třeba: TEĎ, MOMENTÁLNĚ nebo V TUTO CHVÍLI?

DLE

V přepravních podmínkách, školním řádu nebo kupní smlouvě – klíďo píďo. Ale proč proboha u vás na webu? Vážně máte pocit, že ta dvě písmenka navíc už vás zabijou? Normální člověk prostě nikdy neřekne:

„Udělám si to dle sebe.“
„Ani mě nehne jezdit dle pravidel!“

Takže příště prosím už jenom PODLE. Lidi vás budou mít zase o něco raději.

MNE

Na tom není v podstatě nic zavrženíhodného, jen to prostě zní (a vypadá) nepřirozeně, nemůžu si pomoct. Jen si to zkuste říct nahlas:

„Ten mne teda zase vytočil!“
„Už potřetí mne poslal do háje.“

Upřímně – tohle je zrovna tvar, který považuju za naprostý přežitek, a kdyby bylo po mém, už dávno bych ho s gustem smazala ze všech pravidel a příruček. Nevím, jak u vás, ale u mě jednoznačně vede MĚ.

LZE

Tohle slovo mi připomíná přednášky z obávané slovotvorby. No řekněte, napadlo by vás, že to je příslovce?? Ale o tom jsem mluvit nechtěla. Chtěla jsem říct, nepoužívejte ho, pokud nepíšete příbalový leták nebo obchodní podmínky.

Vždyť místo:

„Na Korsiku se lze dopravit letadlem nebo trajektem,“

můžete úplně klidně napsat:

„Na Korsiku se snadno dostanete letadlem nebo trajektem.“
„Na Korsiku se dopravíte letadlem nebo trajektem.“
„Na Korsiku se dá v pohodě dofrčet letadlem nebo dopádlovat na lodičce.“

No prostě cokoli, jen ne prosím lze. Ale proč? Hlavně proto, že je to slovo absolutně neosobní, ledově chladné a totálně anonymní. A nám přece jde o co nejužší a nejpřátelštější kontakt se čtenářem, no ne?

MŮŽE

Jakože cože??? Úplně vás slyším. Tak moment, hned vysvětlím. Rozhodně se vám nesnažím zakázat používání slovesa moci. To bych si nikdy nedovolila, neboť to není v mé moci. Ale existují případy, kdy by se za tohle slovo měla nasazovat španělská bota.

Najděte deset rozdílů:

„S online kurzem Copykiller – prodávejte textem se můžete naučit psát texty, které opravdu prodávají.“
S online kurzem Copykiller – prodávejte textem se naučíte psát texty, které opravdu prodávají.

Deset rozdílů spočívá v tom, že první věta ještě nikdy nikomu nic neprodala.  Působí málo sebejistě. Nechává pootevřená zadní vrátka pro „co kdyby“. Ale pokud fakt věříte tomu, že to, co nabízíte, lidem pomůže, neschovávejte se za žádné „možná“. Pokud lidi opravdu poctivě použijí postupy z kurzu v praxi, fakt se naučí psát skvělé prodejní texty, na to dám krk. Tak jaképak můžete. Jestliže se budete snažit, prostě se to naučíte a hotovo.

SLEVA

Netvrdím, že jsem to slovo nikdy v životě nepoužila. Ale mám k němu velké výhrady, a proto tady nesmí chybět. Sleva prostě patří do Kauflandu. To slovo samo o sobě trochu navozuje dojem, že produkt je vlastně předražený, když se dá prodávat i se slevou. Jde čistě o psychologii slova. Sleva působí lacině, ušmudlaně, bulvárně a kýčovitě.

A jak to asi máte říct jinak, když jsem tak chytrá? Třeba takhle:

„Jen dnes jsem pro vás snížila cenu vstupenky na 490 Kč.“
„Dnes platím 500 Kč z ceny kurzu za vás!“
„Do zítřejší půlnoci si můžete pořídit knihu za cenu zvýhodněnou o 20 %.“

ZA POUHÝCH

A když jsme u těch slev – rozhodně si prosím odpusťte formulaci „dnes za pouhých 800 Kč.“ Proč? Protože to je prostě odporné klišé.

TRPNÝ ROD

Netvrdím, jako někteří radikálové, že za trpný rod by se mělo upalovat na hranici. Někdy se bez něj prostě neobejdete. Ale chci vám říct, že kde to jde jinak, tam ho klidně nechte trpět v koutě. Je to totiž podobné jako s tím lze.

Trpný rod se latinsky řekne „pasivum“. Proč asi? Protože k nějaké aktivitě má opravdu na hony daleko. Je neosobní, komplikuje přímou komunikaci, vlastně jde na všechno tak trochu oklikou. A to my přece nechceme. My chceme texty akční (činný rod je v latině „aktivum“), úderné, přímé, sebejisté.

„Chcete psát články, které chytí a nepustí? Je to popsáno v online kurzu Copykiller – prodávejte textem.“
(Cítíte tu pasivitu? Ono je to tam někde popsáno, tak ať si to tam je…)

„Chcete psát články, které chytí a nepustí? Přihlaste se do online kurzu Copykiller – prodávejte textem.
(Akce. Jděte a studujte.)

ALE VŽDYCKY TO TAK NEBYLO

Doslova okřídlené klišé z osobních příběhů plážových podnikatelů. Když na něj někde narazím, chce se mi úpět a rvát si obočí. Ono na té větě samotné není vůbec, ale vůbec nic závadného. Až na…

Až na to, že se objevuje v sekcích „o mně“, „můj příběh“ a jim podobných tak zoufale často, že už je to – no ano – prostě trapné. Nepochybuju o tom, že dovedete vymyslet spoustu originálnějších formulací. Tak do toho. Pěkně vás prosím…

CO ŘÍCI ZÁVĚREM

Neradujte se, ještě pořád nekončíme. Ale už to bude brzy, slibuju. Tahle fráze na vás nemilosrdně práskne asi tohle: „Tak, teď bych to měl nějak ukončit, ale kdybych si tužku uhryzal, tak prostě nevím jak.“

Potkávám se s ní nejčastěji v článcích a e-boocích. Jestli nemáte co říct, tak už prostě nic neříkejte. Rozlučte se a jděte od toho. Ne každý článek musí mít nutně závěr jako ze školní slohové práce. Daleko lepší je dát na konec nějakou otázku nebo výzvu k akci. A máte po problému – i po závěru.


Tak, berušky moje, teď už je to pro dnešek opravdu vše. Ale ještě by mě zajímalo, jaká slova nebo slovní spojení byste nejradši zakázali vy – komentujte a pište, jsem na to fakt zvědavá!


Lucie Koubek

Lektorka copywritingu a obsahová specialistka s vášní pro online marketing. Autorka online kurzu Copykiller – Prodávejte textem a spolupachatelka mnoha dalších marketingových kurzů, seminářů a e-booků. Učí své klienty psát texty tak, aby zaujaly a proměňovaly čtenáře v platící klienty.
Komentáře