Jaká jsou v copywritingu ta „správná“ slova?

Hodně lidí ode mě očekává, že je naučím používat ty správné obraty, že jim prozradím, která slova se do prodejních textů hodí a která ne, že jim dám nějaký spolehlivý slovníček zakázaných a doporučených výrazů… A jejich texty pak jako mávnutím kouzelného proutku ze dne na den zdesetinásobí obrat firmy.

Jenže podstata copywritingu spočívá v něčem úplně jiném. Než se vůbec pustíte do nějakého slovíčkaření, je potřeba mít ze všeho nejdřív kompletně zmáklou svoji cílovou skupinu.

Co to přesně znamená?

Že vidíte svým potenciálním zákazníkům až do morku kostí a do těch nejskrytějších mozkových závitů. Znáte jejich vnitřní touhy, víte, co se jim honí hlavou, jak uvažují a jaká je jejich skutečná motivace.

Copywr

Než se totiž začnete zabývat tím, jaké slovíčko je lepší a která formulace účinnější, musíte především vědět, co chce, co cítí a na co slyší vaše cílová skupina.

„DOBRÝ COPYWRITING je totiž jen do slov převedená dokonalá empatie.“

Odhalte skryté touhy zákazníků

Abyste něco takového dokázali (a nebudu vám tvrdit, že to je jen tak), odpovězte si na následující sérii otázek. Doporučuju vyhradit si čas, vzít papír a tužku, nebo monitor a klávesnici a všechno si co nejpodrobněji zapsat. Napadne vás tak daleko víc věcí a souvislostí, než když si budete odpovědi jen narychlo přehrávat v hlavě. A navíc to tak rychle nezapomenete. 😉

Snažte se být co nejkonkrétnější a neodbývejte odpovědi stylem „je to jedno, může to být úplně každý”. Čím konkrétněji si dovedete cílovku definovat, tím snáze se vám bude psát, protože si budete umět na druhé straně představit konkrétního člověka s konkrétními vlastnostmi a specifiky.

Kdo to je?

Tohle bude celkem jednoduché, takové rozehřívací kolo. Zamyslete se a zapište si:

  • Je váš typický klient muž, žena, anebo na tom nezáleží?
  • Do jaké věkové kategorie se řadí?
  • Jaké má vzdělání a sociální postavení?
  • Čím se živí a kolik vydělává?
  • Co je typické a specifické pro jeho životní styl?

Proč k vám přichází? Jaký problém potřebuje vyřešit?

Rozepište se co nejpodrobněji a maximálně do hloubky. Nepište tedy jen např. Přicházejí si koupit robotický vysavač, ale také:

  • touží ušetřit čas,
  • chtějí být víc s rodinou,
  • potřebují pravidelně zbavovat byt prachu kvůli alergiím,
  • nechtějí o víkendu uklízet, ale pařit.

Apod.

Jak se u toho cítí?

Jaké nejčastější emoce v souvislosti se svým problémem prožívají a proč tomu tak je? Zkuste to uchopit třeba takhle nějak:

  • Je smutný, protože…
  • Je naštvaný, protože…
  • Je nervózní, protože…

Pocity klienta

Co mu běží hlavou?

Zapište si, co vašemu typickému klientovi v souvislosti s vaším produktem honí hlavou. Co si tzv. mumlá pod fousy, jaké má nejistoty, pochybnosti, starosti a obavy…

Např.:

  • Ach jo, narvaná skříň, a já už zase nemám co na sebe.
  • Vydělávám sice čím dál víc, ale ty peníze pořád někam mizí!
  • Na mě prostě žádná dieta nezabírá…

Jaké změny chce v životě dosáhnout?

Zamyslete se nad tím, jaké konkrétní kvalitativní změny váš produkt přinese klientům do života z dlouhodobého hlediska. Co se změní tím, že si váš produkt nebo službu pořídí, a jak to do budoucna ovlivní a změní jejich život. Po čem touží? Jaký si přejí výsledek, jaký chtějí mít život? Jak by se změnily jejich pocity?

Co mu brání v tom, aby svůj problém vyřešil?

Jaké strachy, překážky, obavy nebo jiné komplikace brání vašemu klientovi k tom, aby se v jeho životě něco změnilo? Jak mu s tím můžete pomoct vy nebo váš produkt? Jak mu můžete zjednodušit situaci a přiblížit ho ke splnění jeho snů nebo vyřešení potíží?

Překážky zákazníka

Perfektní znalost cílové skupiny, a především dokonalé nacítění na vašeho klienta vám umožní vybrat a nastavit vhodný komunikační styl. Mluvte zkrátka jazykem svých zákazníků. Zamyslete se i nad tím, jaká používají typická slova, jaké výrazy a slovní obraty jsou jim blízké. Můžete využít třeba i jejich nářečí nebo určitých slangových obratů – pokud máte opravdu jistotu, že jim vaši klienti bez problémů porozumí.

Tak, a teď zkrátka a jednoduše vezměte svoje dnešní zápisky a použijte ty nejlepší a nejvýstižnější formulace ve svých textech na webu, a hlavně na prodejních stránkách.

Právě jste si totiž dokonale analyzovali potřeby svých klientů a dokážete jim nabídnout přesně to, po čem touží, a přesně takovým jazykem, kterému rozumějí.

Nabízejte správný obsah ve správnou chvíli

Pokud vás zajímá, jak to všechno ještě umocnit minimálně na třetí a jak z dobrého copy udělat skvělé copy – čtěte dál. Tajemství číslo dvě se nazývá „nákupní fáze”. Už jste o nich někdy slyšeli?

Spousta lidí totiž dělá tu chybu, že nabízí zákazníkům nevhodný obsah v nevhodnou dobu. Nejčastěji se snaží za každou cenu prodat, i když jejich klient ještě není k nákupu připravený, anebo naopak – pořád dokolečka nabízejí svým lidem vzdělávací obsah (články apod.), ačkoli jejich klienti už jsou dávno rozhodnutí koupit. A samozřejmě se diví, že se jim ty kšefty zrovna moc nehejbou…

Nejlepší je, když si umíte svého klienta tzv. vychovat a postupně si sami vytvoříte z náhodného „kolemjdoucího” opakovaně nakupujícího zákazníka. Zkrátka s ním projdete jednotlivé fáze nákupního procesu od momentu, kdy vůbec netuší, že existujete, až po stav, kdy se stává vaším našeným zákazníkem.

Ty fáze jsou čtyři a tahle strategie je v marketingu známá pod názvem See-Think-Do-Care. No a vám už je asi jasné, že každá z těch zmíněných fází vyžaduje jiný styl komunikace. Zní to možná trochu děsivě, ale není to vlastně žádná velká věda.

Takže vy opravdu nepotřebujete žádné seznamy doporučených a zakázaných výrazů. Stačí vám zvládnout dvě podstatné věci:

  • naučit se mluvit jazykem svých zákazníků a
  • nabízet jim správný obsah ve správnou chvíli

Co trápí zrovna toho vašeho klienta? A co mu brání jeho problém vyřešit? Napište nám to do komentářů.


Lucie Koubek

Lektorka copywritingu a obsahová specialistka s vášní pro online marketing. Autorka online kurzu Copykiller – Prodávejte textem a spolupachatelka mnoha dalších marketingových kurzů, seminářů a e-booků. Učí své klienty psát texty tak, aby zaujaly a proměňovaly čtenáře v platící klienty.
Komentáře