Kateřina Fišerová: Jak psát e-maily pro lidi a ne pro spam

Jak to zařídit, aby vaše e-maily nepadaly do spamu? Co dělat (a nedělat), jakými pravidly se řídit, čeho se vyvarovat? Tyhle otázky se vám nejspíš honí hlavou pokaždé, když mačkáte tlačítko „Odeslat“.

E-mail marketing je ten nejefektivnější nástroj pro vybudování vztahu se zákazníkem. Díky e-mail marketingu dokážete prodat rychleji a opakovaně, a navíc ho můžete skvěle automatizovat. Jenže! Pokud to tak úplně neumíte, můžou vaše e-maily místo pozornosti klientů přilákat pozornost antispamových filtrů. A to by byla ohromná škoda a nevyužitý potenciál.

E-mail marketing

Katka Fišerová se zabývá e-mail marketingem už deset let. Ví, jak na to, aby vaše e‑maily skončily tam, kde mají, a aby fungovaly na jedničku. V rámci loňského Copykiller Festu naučila pár kouzel s e-mail marketingem i účastníky naší konference, a my jsme pro vás vybrali ty nejlepší a nejvychytanější vychytávky. 🙂

S čím vám v e-mail marketingu pomůže copywriting?

Dobře napsaný text v e-mailu dokáže třeba:

  • zajistit, aby e-mail nespadl do spamu;
  • přimět k otevření díky lákavému předmětu;
  • vyvolat nutkavou potřebu k akci (nákupu);
  • přimět k přeposlání nebo doporučení;
  • budovat vztah;
  • snížit míru odhlášení.

Text je stěžejní i z toho důvodu, že zhruba polovina poštovních klientů má zakázané stahování obrázků – pokud si to sami v nastavení nezměníte. Pak záleží jen a jen na textu, zda dokáže zákazníka zaujmout.

Katka se ve své přednášce zaměřila na tři věci: jak pomocí copywritingu v e-mailu podpořit doručitelnost, zvýšit open rate (otevření e-mailové kampaně) a zlepšit konverzi pomocí výzvy k akci.

1. Copywriting a doručitelnost

Vliv na doručitelnost, tedy to, zda server příjemce přijme váš e-mail, má hlavně reputace odesilatele. Tu ovlivňuje nejen obsah samotného e-mailu, ale třeba i technické nastavení rozesílky a reakce příjemců. Některé reakce vám dávají záporné body, například počet lidí, kteří označili váš e-mail za spam. Jiné reakce vám pomyslné bodíky naopak přidávají: počet lidí, kteří váš e-mail otevřou, kolik z nich klikne na odkaz v e‑mailu nebo na e-mail odpoví.

Nás teď bude ale zajímat hlavně text samotného e-mailu. Tady se e-mail marketing potkává s copywritingem. A právě tuhle část můžete do obrovské míry ovlivnit, například tím, jaká slova v textu použijete. Nebo spíš nepoužijete.

Jak to dělat správně?

  • Dodržujte správný poměr obrázků a textu v e-mailu. Platí, že textu by mělo být alespoň 60 %. Celoobrázkové e-maily jsou penalizovány a snadno zahučí do spamu.
  • Nepoužívejte tzv. spamová slova. To jsou klasicky třeba „sex“, „viagra“, „výprodej“. Ale patří sem i slova, které v e-mailu použijete opakovaně. Když v jednom e-mailu použijete pětkrát slovo „sleva“, taky zvyšujete pravděpodobnost, že e-mail spadne do spamu.
  • Dávejte pozor na skrytá slova. Vy možná napíšete slovo „metodický“ a nenapadne vás v tom něco hledat, ale víte, co uvidí antispamový filtr? Slovo „dick“. O překlad případně požádejte na Hradě. 😉
  • Nepoužívejte skryté texty. Antispamové filtry poznají, že se něco snažíte schovat. Nemá tedy smysl vložit odhlašovací odkaz bílým písmem na bílé pozadí nebo použít příliš malé písmo.
  • Doplňte alternativní popisy u obrázků. I díky tomu příjemci mohou poznat, co v e-mailu je a jak je to pro ně relevantní, a přidá vám to plusové bodíky u antispamových filtrů.

Jak na předmět?

Tohle všechno vám může být houby platné, pokud si to pokazíte předmětem e‑mailu. Mezi nejčastější chyby patří:

  • Celý předmět napsaný velkými písmeny. Velká písmena křičí. A v předmětu e‑mailu křičí: „Pozor, spam!“
  • Záplava otazníků a vykřičníků. Všeho s mírou!
  • Smajlíky a ikony. Když už to musí být, tak použijte jeden smajlík. Ale zkontrolujte, zda se zobrazuje správně.
  • Spamová slova. Stejně jako v těle e-mailu vám ani v předmětu zrovna nepomůže slovo „viagra“. 🙂

Spam

2. Copywriting a otevíratelnost e-mailu

Co má největší vliv na to, zda příjemce e-mail otevře? Malá nápověda: není to sexy předmět. Správná odpověď je… ODESILATEL. 72 % lidí otevře e-mail od někoho, komu věří. Takže pokud se na budování dobrého vztahu se svými zákazníky vykašlete a budete jim posílat jenom prodejní nabídky, nemůžete se divit, že vaše e-maily budou mazat, aniž by je otevřeli.

Také dávejte pozor na to, jak se jako odesilatel zobrazíte v seznamu e-mailů. Možná vás e-mailoví klienti zkrátí. A totéž platí i o předmětu. Kolik myslíte, že se na mobilu zobrazí znaků v předmětu? Plus minus se dá říct, že 45 znaků, to znamená šest až deset slov. Určitě je dobré si délku předmětu vyzkoušet, ať vaše myšlenka není uťatá v půlce.

Obecně platí, že v předmětu e-mailu velmi dobře fungují oslovení, číslovky, otázky a limitované akce. Ale jak tomu v copywritingu často bývá, může na vaše zákazníky platit něco úplně jiného. Zkuste se podívat do statistik, které vaše e-maily měly největší úspěch. Co měly jejich předměty společného?

Na jeden důležitý marketingový prostor v e-mailu se často zapomíná. Je jím pre‑header. To je krátký text, který se vám načte za předmětem. Pokud tam žádný nevložíte, načte se první text, který se v e-mailu nachází. Určitě máte v inboxu spoustu e-mailů, které mají za předmětem variaci na „Nezobrazil se vám e-mail správně?“ Tak takhle je to úplně špatně. 🙂

S pre-headerem si totiž můžete pěkně pohrát a využít jeho potenciál naplno. Ideální je, když do něj vložíte text, který příjemci potvrdí, že e-mail je skutečně o tom, co jste napsali v předmětu. Že se ho nesnažíte „super slevou“ nalákat na přečtení nového článku na blogu. Navažte na to, co je v předmětu, a nechte příjemce tak trochu nahlédnout pod pokličku, o čem že to dneska bude.

3. Copywriting a konverze

Před tím, než napíšete jakýkoli text na internet, byste si měli uvědomit jednu důležitou věc. Lidi na internetu nečtou. Jenom skenují. Je tedy třeba, aby vaše texty (a tedy i e‑maily) měly přehlednou strukturu a aby bylo hlavní sdělení vidět na první pohled.

Hlavně čitelně!

Texty můžete mít sebedokonalejší, ale pokud se čtenáři nebudou moct na mobilu trefit do odkazu s vaší geniální výzvou k akci, protože jste použili moc malé písmo, vaše práce přijde vniveč.

Aby se e-maily vašim zákazníkům dobře četly, nezapomeňte na:

  • vhodnou velikost textu (hlavně u odkazů);
  • dostatečně kontrastní barvu textu a pozadí;
  • členění textu na odstavce;
  • podnadpisy u delších e-mailů;
  • odrážky a číslování.

Tady máte jeden špatný příklad. Předveďte se v komentářích a napište nám, co je na tomhle e-mailu špatně. 😉

E-mail

Vyzvěte k akci

Lidi nebudou mít čas sáhodlouze přemýšlet o tom, co jste svým e-mailem vlastně chtěli říct. Musí jim být naprosto jasné, co mají po přečtení udělat. Ve vašich e-mailech by proto nikdy neměla chybět výzva k akci. Nepíšete si jen tak pro srandu králíkům. Chcete prodávat.

Pohlídejte si pár věcí:

  • Odkazy dostatečně odlišené od ostatního textu. Nemusíte ale vymýšlet žádné opičárny, lidi jsou zvyklí na modré a podtržené odkazy. A pořád to funguje.
  • Vhodná velikost odkazů v textu. Myslete na mobilní zařízení. Nic neprodáte, když vaši klienti nebudou moct kliknout na tlačítko „Koupit“.
  • Správně se zobrazující tlačítka. Tlačítka jsou problémová záležitost. Otestujte si na všech zařízeních, jestli se zobrazují tak, jak mají.
  • Chytlavý text tlačítka. Nejlépe fungují ty, kde je jasné, jaký přínos člověk získá. Třeba „Chci ovládnout e-mail marketing“.
  • Více odkazů a výzev k akci. E-mail můžete prošpikovat několika odkazy na prodejní stránku. Ale pozor! Neposílejte čtenáře každým odkazem někam jinam, jinak ho zmatete. A radši neudělá nic.

Povídejte si jako u kafe

Osobnější tón komunikace dokáže neuvěřitelným způsobem zvýšit konverzi. Na druhou stranu musíte zvážit, co si ke svým zákazníkům můžete dovolit. Oslovení jménem lidé berou skoro stejně, jako kdybyste jim tykali. Pamatujte také na to, že pokud svého zákazníka oslovíte jménem, měl by být na konci e-mailu podepsán konkrétní člověk.

Chcete v příjemci vzbuzovat dojem, že píšete jenom jemu? Odlišujte kontakty, kterým vykáte a kterým tykáte, a ty, které osobně znáte a které neznáte.

Zajímaly by vás další konkrétní rady, jak ošéfovat e-mail marketing?
Pořiďte si kompletní videozáznam z Copykiller Festu tady. >>>


Katka Fišerová
Kateřina Fišerová
Manažerka aplikace SmartEmailing

 

Petra Urbanová
Jsem študovaná bohemistka a překladatelka, která odjakživa raději píše než mluví. Když zrovna neťukám do klávesnice, čtu, píšu pohledy a poznávám krásy světa. Věřím, že jednorožci existují.
Komentáře